Cette semaine, les principaux acteurs du luxe ont publié leurs résultats du troisième trimestre. Brunello Cucinelli affiche toujours une croissance à deux chiffres, Hermès résiste bien (surtout dans la maroquinerie), LVMH et Kering cherchent encore la clé du retour à la croissance de leurs actifs clés (la division mode et maroquinerie pour l'un, Gucci pour l'autre).

Dans tous les cas, les marchés financiers ont réagi sévèrement : -16,57% pour Kering lors de la séance d'hier 23 octobre. Depuis le début de l'année, les chiffres sont plombants (!) Hermès perd 42% de sa valeur boursière, LVMH 40%, Kering 41%.

Bref, une excellente entreprise peut constituer un investissement boursier décevant lorsque sa valorisation initiale intégrait des hypothèses de croissance trop élevées.

Mais si les marchés financiers peuvent réviser leurs anticipations en quelques heures, les savoir-faire, les capacités industrielles et les réseaux de fournisseurs se construisent sur plusieurs années.

Une baisse durable des ventes appelle des décisions rapides : réduire les stocks, réviser les investissements, maîtriser les coûts fixes...pour préserver les marges.

Mais former un artisan qualifié prend plusieurs années. Construire une relation de confiance avec un fabricant ou un fournisseur spécialisé demande du temps, de l'attention et des volumes réguliers.

Une sous-utilisation des capacités coûte cher. Mais perdre un savoir-faire rare, fragiliser un fournisseur stratégique ou disperser une équipe expérimentée peut coûter encore plus cher, et pour beaucoup plus longtemps.

L'incertitude actuelle place les COO du secteur dans une situation délicate : arbitrer entre deux risques. Garder trop longtemps des capacités devenues inadaptées, ou détruire prématurément celles dont elles auront besoin pour leur prochaine phase de croissance.

Si on veut compliquer encore (!) on peut affirmer qu'il ne s'agit pas simplement de préserver l'existant. En effet, les capacités industrielles qui ont accompagné la croissance des dix ou vingt dernières années ne seront pas forcément celles dont les Maisons auront besoin demain.

C'est sur ce terrain que se joue une partie de l'avantage concurrentiel des maisons de luxe : faire la différence entre ce qu'il faut adapter sans attendre et ce qu'il serait dangereux de sacrifier...